唐健:爱点击下一个10年笃定“数字化运营” – Morketing专访
2019-06-26

“当下,整个传统行业面临的最大问题是获客增长变的更为困难了,尤其是对于线下实体经济来说”爱点击(NASDAQ:ICLK)共同创始人兼COO&CTO唐健在接受Morketing专访时说道。

回顾过去几年的数字营销行业,各类新概念层出不穷。2014年,DSP、RTB曾火爆一时;之后行业发展至较为成熟阶段时,程序化广告概念被各方追捧;如今,以数据为核心的CDP、数据中台又成为了当下营销圈的热门话题。

“你方唱罢我登场”热闹的数字营销行业从来都不缺主角。

但从总体来看,这波新技术概念跟以往有较大不同。DSP、RTB、程序化广告都是从获取用户的思维角度衍生而来,而CDP、数据中台则是用户数据运营层面的产物。

简而言之,以前注重获取用户,如今各方关注的焦点是存量运营。

对此,唐健告诉Morketing:“过去10年,企业只要肯花钱大面积投放广告,就能获得大量消费者,且获客成本还很低。这种简单粗暴的商业模式是企业最喜欢的方式,也是其最早的营销手段。但是从2017年开始,我们清楚地看到互联网流量红利已经见顶,靠砸钱的方式已不能再获得优质流量,众多行业巨头、VC也纷纷热议‘资本寒冬’论,行业发展进入了“互联网下半场”模式“。

从”互联网+“到”+互联网“,从消费互联网到产业互联网,行业一直在快速发展,企业也一直在思考未来的出路,”流量下沉“、”存量运营”的概念似乎成为了企业新的“救命稻草”。

唐健对此也很赞同,“从BAT到互联网各垂直领域巨头都在关注流量运营,甚至线下实体经济的劲头也很足,”一场涉及到全行业、全部线上线下企业的新战争已打响。“在接下来的5到10年中,中国一定会有大量传统企业拥有线上线下结合的需求,所以,我们非常看好存量运营这件事。”唐健说出此观点的同时,也说道:“这也是爱点击最新的战略升级计划。”

 

从“首旅集团的数字化转型“说起

今年5月,拥有132个品牌的首旅集团与腾讯、爱点击联合启动了“打造生活方式服务业智能经济体”计划。

“假设首旅集团有20万员工,其中大部分是客户服务人员,如果每一个工作人员都有能力去服务几十个会员,那就是一件非常厉害的事情,将会大大提高首旅的生产力。如果放在过去的线下业态里,这是一件想都不敢想的事情。”唐健说道。“通过企业数字化转型,做好数据治理、会员管理以及会员服务,可以让首旅集团具备通过线上的工具和手段去服务消费者的新能力,也就是数字化运营能力。”

 

首旅集团数字化运营,可归纳为三个方面:

第一是流量。首旅集团联合爱点击跟腾讯,聚集了大量的优质流量。

第二是数据分析和处理能力。首旅集团旗下有132个品牌,每个品牌的客户需求都不一样。如何通过数据收集、数据分析、数据处理的方式洞察现有客群特性,并能在网上找到这些人和相似的人群,再充分利用第三方数据(比如腾讯的数据),让集团客户和线上人群相匹配,这些大量的工作都需要数据管理平台来处理;

第三是会员服务和管理。首旅集团内部数据较为复杂,业务形态众多,跟消费者的触点也多种多样。比如他们线上的电商平台、小程序、公众号、APP,以及线下的门店扫码都是客户不同的触点,爱点击的做法就是把这些与用户的连接点转换成数据交互点。

对于此次跟首旅集团、腾讯的三方合作,唐健强调:“这会是爱点击战略布局的一个重要里程碑,这次合作将充分展现我们帮助传统企业构建数字化运营的能力。”

在这次合作中腾讯跟爱点击各自担任的角色是什么?

腾讯是一个平台型公司,通过社交产品赋予了企业连接消费者的能力。打个比方,如果把企业比作一个居民小区,消费者是小区中的居民,那么腾讯就是水和电气的输送者,帮助企业连接其目标消费者,这是腾讯独有的能力。

腾讯的微信生态可以把企业CRM数据库激活,从简单的客户数据库变成企业跟会员连接的工具,企业可根据对会员的了解,向其推送合适的营销信息,如商品、服务、优惠信息等。并可以把会员生日、商品使用周期等数据全部打上标签,形成完整的用户画像资源。

爱点击除了为首旅集团提供数据处理工作外,也提供整套解决方案,包括流量管理、数据管理、会员管理等服务。

“腾讯可以提供标准的基础设施建设,,而我们可以深入各个不同企业个性化的去部署这些设施并提供服务,这是爱点击差异化的优势,也是企业客户迫切需要的能力。更贴切的来讲,我们就好比装修公司的角色。”唐健告诉Morketing。

具体怎么做?

“每家每户都有自己的装修方案,有的现代一些,有的古典一些,每个小区的风格也不一样,所以这里面有大量的装饰需求,这就是爱点击所要去解决的。“唐健表示,企业在连接到消费者之后,需要根据每家企业的情况去做详细的落地和分析。有的企业可能更需要客户服务,有些企业可能更需要数据治理服务:一方面,爱点击既有的产品技术能力,以及近10年多行业经验,可以帮助企业解决数字化难题;另一方面,爱点击跟腾讯的衔接非常默契。

爱点击的核心能力和进化逻辑是:流量+数据+会员为客户提供优质的深度服务,从而为企业构建起提供数字化运营的核心能力。有了这些能力后,就可以帮助企业把线上和线下场景关联起来,作出更好的运营决策。

唐健进一步补充道,企业要掌控自己的命运,就要做私域运营,数字化运营的工作,爱点击就是要给企业提供一系列相关解决方案。未来,企业应该增量运营与存量运营两手抓,移动+视频+内容营销提增量,数字化运营守存量。

首先,在技术方面,目前的应用程度已经很成熟,智能手机基本人手一部,移动支付在全国范围内普及;

其次,在企业理念方面,大家现在普遍接受的概念是线下的营销已经很难增长。大家都在寻求新的增长点。

比如,首旅集团这样典型的传统企业,正积极拥抱智慧零售和数字化转型,寻求如何通过线上线下的结合来找到新的增长点,这是现在的企业越来越关注的事情。

基于此,爱点击从2017年就开始布局相关业务,不仅为企业客户提供广告营销方面的产品和服务,也开始更多地提供数字化运营的产品和服务。

主要业务形式有两种:

第一种是数据类服务,帮助企业治理好内部数据,现在,很多企业的内部数据都比较分散,缺乏统一的收集管理和利用机制;

第二种是会员管理和服务,让企业有机会通过微信去触达所有的消费者,这是中国比欧美发达国家更先进的地方。

爱点击观察到,在五年前的互联网红利期,企业只要花钱买流量就能获得增量,整个互联网行业处于野蛮生长状态。但这两年线上的流量越买越贵,原本的形式就很难跑通。比如,首旅集团已经拥有上千万存量会员,可如何把他们服务好,如何让他们满意产品,如何让他们不断提高客单价,是首旅现在需要考虑的最为刚需的转变。

所以顺应趋势,爱点击从去年开始就推出了充分利用移动互联网、微信生态的会员管理和服务的产品。

 

过去10年,PC到移动的业务逻辑

想要理解存量运营,就必须要追溯过去10年的增量市场,这样也会更好地理解爱点击的战略升级动作。

爱点击被外媒称为“中国数字营销第一股”,在数字营销领域深耕10年。而这10年,可以分为四个阶段:

 

12009-2013年是行业最早的营销期——砸钱就能有新用户

爱点击成立的2009年,正是互联网流量红利爆发的时期,越来越多的家庭利用宽带接入互联网,成为互联网的忠实用户,那个时候流行的是网上冲浪,4大门户,淘宝电商,在线聊天,在线游戏等,在早期阶段每年都有大量来自于一二线城市的用户接入,享受着网络带来的便利,这个时候是企业发展最蓬勃的时候。

过去,企业想要接触到消费者只有通过传统媒体渠道,这期间新增了很多能接触到最优质用户的渠道,而且还物美价廉,各家企业都有广阔的蓝海市场,不会像现在这样激烈跟压力如此巨大。

当年,数字营销的发展并不成熟,广告主更多把精力放在了电视、广播、户外等等渠道,后来互联网兴起后,才有越来越多的企业开始重视线上营销。

 

22013-2015年是移动互联网最早的爆发式增长期——数字营销主战场

就是在这个时期,爱点击做出决策:抓住数字营销从PC到移动的转变趋势,开始大力调动资源到移动端,成功把握住了移动化的趋势。

唐健回顾当时的判断:“最早是以线上运营为主的行业,最能感受到线上流量的优质和增量,因为他们能形成线上闭环。比如14年的游戏行业迅速兴起,游戏、网络服务类,社交、交友等行业,主要业务在线上,他们最先感受到移动端流量的优质和海量。大量VC投资线上APP的年代,母婴、资讯等各种垂直行业都有很多快速兴起的APP,在VC最活跃的时代,我们认为移动营销首先应该抓这些行业“。因此,爱点击做对了这点,业务得到很大提升。

 

32015年到2018年是大品牌拥抱移动营销期——寻求流量变现

2015年之后,很多传统品牌商进入数字营销领域,积极拥抱移动营销,包括汽车、快消、日化、3C、IT等这些体量庞大的行业。

此时,宝马、宝洁等大企业也在15-16年开始发力。但大型品牌主的营销理念相对保守,顾忌到品牌安全,不想在论坛、SNS等小媒体投放,所以在行业早期并没有进入线上,等到了2015年之后才开始进入移动营销:一方面移动端真的成熟了;另一方面越来越多的大媒体开始在线上寻求流量变现。

因此,对于爱点击来说,2015-2018年也是公司业务增长最快的阶段。“因为在这个期间,判断对了趋势,我们的大品牌业务得到了很大增长”,唐健表示。

 

4、未来,不断学习和创新是企业持续发展的关键

“在2017年的时候,我们非常清楚地看到了互联网下半场的到来,所有的企业都在关注现有的存量运营,我们手里的存量用户应该如何利用?“唐健说道。”许多行业都面临着非常多的挑战和机会,从增量运营到存量运营的时期,爱点击的战略也就升级成为了——为传统企业提供数字化运营解决方案。

 

未来10年,“数字化转型”是主流赛道

什么是数字化转型?

以前,企业是围绕产品的设计、生产、营销为核心,如今的数字化转型是企业需要调整为以消费者为核心。消费者趋势、行为和心态也都在发生变化,这是企业需要转变的思想。

腾讯提供的是工具,成为企业与消费者连接的桥梁。企业微信与个人微信打通,企业可以通过工具连接消费者,推送消费者感兴趣的营销信息,这跟以前决策者拍脑门有明显的区别。要做到这点,企业需要做大量的基础设施改造,这就涉及数据打通的概念。但在以前,企业是没有数据流概念的。企业有自己的物流、现金流、信息流,唯独没有数据流。

对此唐健认为:“一定要把企业的数据流打通,避免数据孤岛效应。“

过去企业运作从设计到生产到销售,每个系统都是分散且独立的,数据也是分散的,散落在运作的各个环节,企业需要把第一方数据和消费者相关数据重新采集、梳理,重新为消费者画像,才能了解消费者。

在营销中,需要对消费者做定制服务。在为客户提供服务的时候,根据消费者与企业产品的不同消费阶段,提供不同的建议。对消费者而言,用户体验更好,产生更多互动场景,从而提高客单价,复购率。

爱点击利用自身的数据中台产品,帮助企业梳理清晰内部对于会员的认识以后,会通过流量管理平台直接触达目标消费者,将个性化的商品与个性化的服务相关联。

除了广告流量外,现在有很多企业通过建设公众号、小程序、APP拥有自己的私域流量,运用这些数据能够更精准的给消费者传递个性化信息,就是一个非常落地的应用场景。

在会员管理和服务方面,如果拿首旅集团为例的话,假设其拥有1000万消费者。每个服务人员要连接一百个会员是件非常困难的事,所以针对这种情况,爱点击运用大数据将1000万会员做好了数据分析,通过标签体系能够鉴别出TA哪天过生日,哪天该买奶粉,把这些数据标记出来后,会员服务产品就会在合适的时机,给企业的导购推荐任务。

首旅集团可以通过这样的个性化触达方式,把工作任务全部智能化、自动化,这大大降低了对导购人员的要求,企业不用再花更多时间和精力去培养全能型导购,未来大部分事情都将由数据中台产品来完成。

“以数据管理、CDP,企业第一方数据为核心的产品,形成的是企业自己的数据中台。数据中台的构建为的是数据处理好之后,可以应用到前台业务中,比如客服、营销、销售、产品设计、物流,生产等,需要了解消费者的反馈才能做到产品迭代。企业有了自己的数据中台才能做到更好的做会员管理和会员服务——这是战略升级的关键“唐健补充。

目前可以预见到的是,核心方法论的变化会导致生产流程的变化;销售方法的不同会影响组织架构的调整。为了支撑新的方法论,帮助企业更快的适应消费者需求,进而企业需要改进管理中台乃至改进供应链。

 

结语

最后,唐健表示:“数字化运营也并不是爱点击的终点,本质上,客户需要什么,我们提供什么“。

“哪怕是营销,同样是信息流,也在不断变化,5G的到来已经能支持短视频作为基础设施。3G时代是没法承载短视频的,技术带来很多商业场景,企业判断的越早越对,发展的越快,这也是我们爱点击的强项,我们不断的在学习和进取,幸运的是我们做对了这些事”。

 

[原文转载自 Morketing – 链接]

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