壳牌劲霸激“擎” 产品营销+新品推广案例
挑战

作为全球最大的润滑油供应商,壳牌劲霸发动机机油面向大型运输车辆、独立卡车车主目标用户群,为其严酷的驾驶环境保驾护航。作为目标用户的卡车司机工作轨迹具有非常大的跨区域性。同时他们长期四处奔波,远离家庭,亟需关怀。

方案

本项目由爱点击旗下专注移动营销的智云众策划执行。

(一)智云众数据显示,97%的卡车司机会在停泊间歇,使用QQ平台内的各款产品,并且阅读新闻、移动社交、了解天气及收听音乐等习惯成为卡车司机前四大高频移动端行为。

另一方面,我们通过三方研究发现,QQ社交平台对于卡车司机的触达不仅仅限于旅途中(每天登陆时间长度达69分钟),同时当用户在家休息时,其使用时间甚至双倍增加至138分钟。在两个日常使用场景下,都存在高度使用粘性。

值得注意的是,41%的目标用户非常喜欢阅读微信公众号文章,这其中更偏好关注卡车维保、天气预报及交通路况类公众号,这也成为Campaign期间,整个投放的重点布局渠道。

基于以上的用户数据洞察,智云众移动品牌营销团队在整个投放期间,重点布局腾讯新闻客户端、微信相关公众号平台及深耕移动社交多年的QQ空间原生信息流。

此外,近期,智云众已首家程序化对接腾讯新闻客户端,同时凭借与腾讯广点通良好的合作关系,大大提升了此次Campaign中的平台技术对接效率,并得到数据上的有力支持。

同时,根据投放的渠道方式不同,项目团队使用两套数据包进行投放,以期达到多维多点触达。针对最经常使用的包括墨迹天气在内的多个Hero Apps,使用另一套数据包进行程序化人群购买,并进行分时分段的差异化投放。例如,在12:00-14:00间着重在途司机的投放,在20:00-22:00间,着重休憩司机的投放。

(二)卡车司机奔波劳累,工作区域跨度、强度都非常大,他们长期四处奔波,远离家庭,亟需关怀。项目组亦想通过此次Campaign的机会,传递对于他们由衷的敬意。希望通过充满关怀的问候,与卡车司机们进行深度的交心互动。而这亦是壳牌与智云众品牌营销团队所深谙的营销之道——尊重用户最佳体验。此外,根据实时跟进的三方用户投放行为数据,优化投放节奏,不过度打扰到用户。当受众的接受度和参与度提高之时,品牌粘度亦会达到新的高度。

结果
500,000
独立点击用户数
32%+
点击用户在腾讯社交平台分享了相关品牌内容,成为壳牌新品的关注者
35,000,000+
有效曝光量,直接高效地提升了壳牌劲霸的关注者人数
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