小程序、短视频、垂直社群,三大关键词回顾2018双十一营销
2018-11-11

随着新零售强势发展、互联网全面移动+社交化,一个分散化的中国零售图景正在展开。刚刚结束的2018年双十一,天猫总交易额以2135亿元再创新纪录,但这一天已不是阿里巴巴一家的狂欢。

双十一走过10年,期间经历了移动互联网、移动支付、新零售、全球化、社交电商等进化,除了不断刷新的销售额,2018双十一和以往有哪些改变?作为全球数字经济崛起的见证者和参与者,爱点击从互联网商业形态及其引发的数字营销趋势中观察到三大变化。

变化一:小程序背靠微信生态抢占流量入口

即使独立于各大电商平台之外,背靠微信抢占流量入口的小程序仍然是双十一中最引人关注的渠道。在推出不到两年的时间里,背靠微信近10亿活跃用户流量,小程序打通了微信生态内的社交、内容、支付体系。据媒体报道,微信官方7月数据显示,已上线小程序超过100万个,每日人均打开小程序次数为4次。在零售领域,小程序成为继网站、App、第三方电商之外,品牌竞相打造的又一平台。

专注移动互联网研究的第三方机构QuestMobile调研显示,小程序在传统企业整合营销中的作用包括链接线上营销和线下活动、实现客户管理和营销信息分享相结合、独立成为电商小平台、实物促销与社交传播式营销相结合等。以连接线上线下为例,小程序已显示了实实在在的效果,某商业地产小程序发布的促销信息带来了超过45%的客户流量提升。

除营销外,爱点击COO、CTO兼共同创始人唐健博士曾在采访中表示,新零售趋势下,智能化转型是企业必经之路,而小程序是企业智能化转型中一个非常好的“粘接剂”。通过小程序,企业能将一些之前无法触及的场景和与之产生的数据加入到自己的“数据流”当中。比如,在线下的商超类场景中,可以通过小程序发放停车券的方式,获得消费者的到店时间和消费习惯,同时还能打上“有车一族”的标签,将这些原本不易收集的数据沉淀到企业的“数据闭环”,不仅在营销层面挖掘新的流量红利、更通过完善的数据管理为商业运营乃至新零售升级提供巨大价值。

变化二:短视频高效导流成双十一热门营销渠道

爱点击的众多客户在双十一前纷纷推出了或直接参与、或借势双十一的营销活动。据爱点击观察,针对双十一的广告流量主要集中在短视频如抖音、快手等平台的视频内容。在2018年没有更多新营销渠道出现的情况下,广告主首选视频广告的趋势非常明显,并且十分注重视频广告素材的制作和利用,可以说“无视频、不营销”。

同时,活跃于短视频平台上的明星、红人们也成为上到国际知名品牌、下到网红淘宝店的双十一带货达人。不论是电商平台为品牌推出的双十一导流方案,还是品牌独立策划的营销项目,在短视频、直播中开展营销活动,并插入购物入口、发放双十一定向红包的做法已十分普遍,且效果显著。

QuestMobile于2018年6月发布的数据显示,今日头条及BAT旗下的APP占据移动网民的触网时间高达75%。在今年的双十一营销中,新闻App如今日头条、趣头条的短视频、信息流广告也受到欢迎。其中,今日头条旗下囊括了抖音、西瓜视频及火山小视频等大热的短视频平台,成为品牌青睐的营销平台矩阵。

变化三:内容+社交开辟垂直社群文化圈优质流量

以小红书为代表、专注社区运营的平台正在成为企业营销的新阵地。由阿里投资的小红书,作为用户数超过1.5亿、90后95后最活跃的年轻生活方式分享平台,通过网红、明星入驻“种草”+兴趣社交+电商的方式,吸引了众多年轻有消费潜力的用户,成为打造内容营销、口碑营销的极佳选择和优质流量入口。类似模式的另一垂直领域——母婴领域的宝宝树也拥有高质量的母婴社区平台。

生活方式、母婴、汽车等垂直领域基于内容+社交的模式打造了优质的社群文化圈子,而这些平台也通常拥有自有电商平台,或与大型电商平台建立合作。爱点击看到,内容在这些平台上的传播、引爆给双十一带来了新的销售机会,而关注特定话题的群体则成为品牌拓展潜在用户人群的重要储备。

总结

对于刚刚过去的2018双十一,企业拥有比以往更为丰富和立体的、以小程序、短视频、垂直社群为代表的独立平台,可引导企业通向更多优质流量,并将一次性的电商促销扩展为长期的品牌营销。而在此基础上,将流量转化为有价值的数据,增强企业的数据能力,赋能商业运营,是企业在双十一等类似营销活动之后应该回顾和思考的重要议题。

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