当中国互联网公司遭遇“后流量红利时代”挑战,谁将顺势迎来风口? | 雪球
2018-08-30

互联网经济的核心是什么?伴随互联网深入到社会经济活动各个环节,人们尝试给出了很多答案,也试图让其有新的玩法,但是折腾了半天,最终还是回到那古老而又看起来土鳖的原点:流量。是啊,搞互联网,没有流量你玩啥,所谓“流量变现”,流量是前提。

很多突然崛起的爆款产品要是没有有效的流量支持,它做的再好,靠口碑相传就能飞起来?很难。所以,当前互联网有个现象,那就是中小公司纷纷“找爹”,比如傍上腾讯,不光是因为腾讯给钱,关键是给流量啊。

但是,从最新一波的中概股财报来看,问题也出现了,那就是中国人口红利派生出的互联网流量红利似乎正在消失。对这个问题担忧的顶峰发生在腾讯财报的发布,腾讯的业绩少有的不及预期,值得关注的是其手机游戏业务环比大降。

我们知道游戏本身并没有很强的季节周期因素,本不该出现如此大的环比下滑,可这个现象不光发生在腾讯一家,在网易等头部游戏公司都有这个现象发生。以游戏之一斑窥全貌,你会发现存量的流量消费能力好像在下降,新增流量跟不上,这不是公司问题,这是行业问题,更是趋势问题。诸多依赖流量的行业如视频、电商都出现了类似的问题,比如在京东最新的二季度财报中,我们可以看到尽管有6.18这样的大促试图拉动流量和消费,但是其GMV增速也只是与上一季度持平罢了。

问题来了,流量哪去了?优质的流量哪去了?与自身业务最匹配的流量哪去了?能产生收入的流量哪去了?

首先,我们不得不承认,中国的流量红利确实在消失。近10年中国互联网可谓飞速发展,以粗放的方式快速消耗了中国互联网用户的存量,但是中国互联网的增量却远远赶不上这种速度。如今,中国人口增长速度都开始成为国家级焦点话题了,你还指望简单粗暴“大促”来拉动新的流量?真的太难。

与此同时,我们却发现,拼多多突然崛起了,他们的流量非常充沛,为什么?这里,我们先不深入讨论其销售产品上的一些问题,关键是它确实撬动了一部分早已上网的人的流量向他们流去,更关键的是这些流量产生了商业利益。

所以,尽管中国的流量红利在消失,但是中国人依然在上网,上网的频次还不低,这个存量足够巨大,关键是你要以怎样的方式去挖掘其中与你的业务相关的流量,即如今不但要有流量,还要有精准打到目标用户的流量。今天,我们依然在说流量,但是业务的核心已经指向背后精准挖掘流量的数据!

我们都知道,困难出现了,就要有人找到解决的答案,找到了答案那就是商业机会。有趣的是,在中国互联网公司为流量发愁的时候,总部位于美国加州文图拉的广告科技公司The Trade Desk(TTD)的业绩却一路走高,在市场动荡的2018年股价飙涨。

在其近期发布的2018年第二季度财报中,营收达1.123亿美元同比增长54%,客户留存比例连续十八个季度达到95%。据公司CEO Jeff Green透露,TTD继续保持高增长的原因也跟大环境下,自身产品的特点有关。今年5月,谷歌宣布停止向营销人员分享DoubleClick IDs数据,这就使得相关营销人员评估广告效果遇到了困难,看起来是个行业利空。

但是,营销还得做,广告还得投,这样的情况下倒是给了TTD这样的第三方技术提供方以机会,通过对相关广告平台技术的整合,以及投放效果的直观呈现、分析和比较,TTD顺势吸引了大量用户。同时,TTD还从广告投放渠道深度和地理空间广度上扩展产品,一方面切入电视广告,特别互联网电视广告领域,将触角深入用户客厅。另一方面加强全球化,向亚洲,特别是中国市场扩展。与此同时,TTD还发布了最新人工智能引擎Koa,让广告中数据驱动的部分更加自动化,同时也让做媒体采买的营销人能更轻松的参与到当中。

TTD的发展方向正是新时代互联网广告的顺势而为之举,从覆盖类型、区域上获得新的流量,更以人工智能技术,为广告主深入挖掘现有流量,让其可以低成本、便捷的进行营销活动。在全球互联网广告成本增加的时候,通过Koa引擎,TTD反倒可以让CPM价格下降20%,但是与此同时并无碍公司收入和利润的高速成长,体现的正是其技术和战略的有效性。

同样在纳斯达克上市的独立在线营销技术平台爱点击互动,也有望在中国互联网的“后流量红利”时代获益。

根据爱点击刚刚发布的2018年2季度财报显示,其净收入同比增长高达43%达到了4270万美元,特别是移动受众解决方案净收入在2季度增长56.9%,而这一领域正是当前中国流量市场的焦点所在。与此同时,爱点击的运营亏损也在降低,目前每ADS净亏损为0.05美元,上年同期这一数字为0.40美元,经营情况改善明显。

从财报后续的展望来看,2018全年净收入预计最高可达1.80亿美元,较去年增长43.7%,而毛收入预计最高可达4.20亿美元,较去年增长69.2%,可以说是一个典型的成长型公司的态势。而支撑爱点击这样的公司成长的动力也正是其基于大数据技术在流量市场的精耕细作,作为覆盖6.4亿活跃受众数据的大数据商业公司,爱点击在通过技术手段与商务渠道,充分挖掘其中的商业潜力。

与TTD类似的是,爱点击也在扩大国际化,但具体做法确是巧妙的依托中国的流量资源,开拓国际客户,如与韩国数字营销公司MezzoMedia合作,为1100家韩国品牌精准向受众投放广告。这样的模式如果继续复制下去,将会让爱点击的存量受众价值产生叠加效应,为其收入的持续增长添加有力引擎。

对于当前的互联网流量公司,未来的胜负手也在于技术能力的提高,即将自己从“流量公司”变为“大数据公司”,改变过去简单的流量变现思路,变“流量”为“数据”进行深入分析,让广告主精准到达用户。

在这方面,爱点击提出了BI(商业智能)的思路,切入各行业根据其行业特点建立相应的行业商业智能系统,目前在诸如汽车、房产、新零售、在线教育等领域都已经建立了数据驱动的行业商业系统,无论基于已有系统深入实践,还是继续扩展新的行业,都极具成长空间。

后流量红利时代,当互联网营销告别粗放的手段,也需更专业的产品和服务,而基于大数据的第三方数字营销技术公司,将有望在这一趋势中迎来风口。从TTD到爱点击,这个领域也正在提供给投资者更多机会,这场从经营流量到经营数据的“数字营销升级”新趋势下,谁将是最后的赢家?

作者:美股基金策略
来源:雪球
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