环球旅讯 | 爱点击中国出境游旅行购物白皮书:海外消费追求独特,商务旅行者潜力大
2018-12-18

近年来,中国出境游人群已成为全球旅游零售业的一支中坚力量。2017年,中国出境游人数快速增至1.29亿,随着海外消费量的增加,中国出境游游客被当做旅游零售、奢侈品、休闲、酒店和交通运输等许多相关行业的重要收入来源。因此,对许多品牌来说,采取正确的营销手段赢得中国出境游消费者的青睐,已是当务之急。

《中国出境游旅行购物白皮书》由爱点击与穆迪大卫报告联合发布。为了更好地了解中国出境游消费者,爱点击针对自有营销技术平台上每月产生的7.5亿加密中国网络用户行为数据,进行人群画像分析,通过全面深入的数据洞察,打破传统细分方式,归结出三类具有鲜明特色的中国出境游人群,并据此预测了行业未来的发展趋势。

一、展望:宏观视角下的中国出境游消费者

1.中国出境游人群规模正不断扩大

近年来中国人出国旅游的热情不断高涨。中国国家旅游局发布的数据显示,2012年到2017年间,中国出境游人数从8,320万至1.29亿;2017年比2016年上涨5.7%。同时,中国出境游人群的增速也在持续上扬。官方统计,仅2018年上半年,中国出境游人数就已经达到7,130万,比2017年同期增长15%。而目前中国仅有10%的人口持有护照,未来增长潜力惊人。

2.中国出境游人群消费倾向增强

中国出境游人群的海外消费倾向远高于其他国家的出境游人群。据联合国世界旅游组织的数据显示,2017年,中国出境游人群的消费总额为2,580亿美元,居全球第一(21%)。尽管中国在2017年人均国民生产总值仅排在第69位,中国出境游人群的人均消费水平仍然领先于其他国家。

如果我们将2017年出境游客的人均支出与人均国民生产总值做个对比,就会明显地看出中国出境游人群强大的消费能力。

图一

根据研究,2017年中国出境游人群平均消费支出为1,985美元,是英国(890美元)的两倍多,而英国人均国民生产总值(39,072美元)则是中国(8,805美元)的三倍多。

3.中国自由行和定制游的兴起

以往中国出境游的主要形式是跟团游,现在越来越多的中国出境游人群更倾向于定制化旅游或自由行。这归根于中国出境游人群日益丰富的出境经验,从而对旅游的个性化产生了更高要求,可以说,如今千篇一律的“旅游套餐”已经无法满足中国消费者。

根据携程网的数据显示,选择自由行的出境游人群比例(42%)几乎与选择跟团的人群比例(44%)持平,而越来越受欢迎的定制旅游和主题旅游则占在线预订总量的14%,这一数据在2017年增长了220%。一线城市居民和非一线城市居民选择的旅行方式也有明显的区别。越来越多的一线城市出境游人群会选择自由行或定制游,而非一线城市出境游人群则更喜欢跟团游。

4.中国出境游人群更喜欢提前做攻略

大多数中国出境游游客会提前做好攻略,他们在制定行程时十分依赖各种网络和社交平台。其中51%的人会提前2-6个月就开始准备攻略,而年轻人的计划周期则相对较短,通常为一个月,还有8%的年轻人在离出行日期不到一个月的时候才会开始计划。

图二

当然,计划周期的长短也会因不同的目的地而发生变化,比如人们熟悉的短途旅行目的地,如日本、韩国和香港的计划时间就会较短;而长途旅行目的地,如欧洲、美国或其他更具异国情调的目的地则需要更长时间来好好筹备。

二、洞察:三类典型的中国出境游消费者

1.地域黑马:新一线城市新贵

2017年,北京、上海、深圳、广州等传统一线城市的出境游人数增长被10个非一线城市超过。这些快速成长的黑马被称为“新一线城市”,位列首位的西安,2017年出境游人数增加323%,其次是长沙(232%)、无锡、太原、武汉、合肥、成都、南京、哈尔滨和昆明。在这些新一线城市中,新兴富裕阶层的中国出境游人群正在成为出境游消费市场不容忽视的增长来源。

新富人群:与高净值人群(一般指资产净值在600万人民币资产以上的个人)不同,新富人群主要以“职业稳定、经济宽裕”的男性为主,通常可支配收入高于平均水平(年家庭收入21–30万人民币),爱好旅游,追求生活中的美好事物。他们之中年龄在45至54岁之间的成熟人群更喜欢跟团旅行,而年龄在25岁至34岁之间的年轻一族则更偏向自由行。

新一线城市新富人群的用户画像:以男性为主,年龄分布在25岁-34岁及45岁-54岁之间,兴趣集中在旅游、个人理财及教育。

主流追随者:在出国旅游和购物方面,年龄较大的人群更喜欢跟随主流选择。他们中大部分人选择泰国、韩国和香港等深受中国游客喜爱的旅游景点。他们对奢侈品牌逐渐熟悉,购买欲望日益强烈,从而满足他们在日常人际交往中的需要。

节约成本:来自新一线城市的新富人群在出行时仍然会考虑成本问题。目前出国旅游还不是他们的常态,国内旅游才是他们的主要选择。出境游时,价格上的差异是他们购买奢侈品的一大诱惑。他们会深入研究免税政策和价格差异,优化消费,做出物有所值的购物决策。

2.奢玩一族:海外奢侈品消费者

据来自麦肯锡(McKinsey)的一项研究显示,近年来奢侈品市场上中国消费者一直是全球奢侈品消费的最大推动力之一,预计到2025年将占全球总量的44%。虽然中国人在国内也进行大量奢侈品消费,但三分之二的中国奢侈品消费都发生在境外。因此,相关企业十分有必要关注这些经常出境游,且经济较宽裕的中国奢侈品消费者。

富裕阶层:拥有高消费能力的中高端女性(家庭年收入超过30万人民币)是这一群体的主力。她们强调生活品质,在物质和精神两方面都寻求满足。她们是奢侈品牌的忠实用户,对不同的品牌和产品有着不同的兴趣;经常为了娱乐与商务出境旅行(每年3-4次),飞行是她们出行首选方式。

海外奢玩一族的用户画像:大多数为女性,年龄在25岁-34岁之间,她们更喜欢高端旅游和购物,也更愿意在健康和艺术欣赏方面花费时间。

图三

高端定制:出境旅行时,她们喜欢更定制化,热衷于舒适且有品质的旅游方式,喜欢乘坐商务或头等舱,会选择5/6/7星级酒店或豪华精品酒店入住。就旅游目的地而言,通常更喜欢欧洲国家等适合购物的长途目的地,或者中东、非洲、柬埔寨、不丹等更具异国风情的度假目的地。

质量优先:中国游客一直是爱马仕(Hermès)、古驰(Gucci)和香奈儿(Chanel)等高端奢侈品牌的忠实用户。但是今天,他们已经不同以往,购买时更老练,也更挑剔。在寻求商品质量和品牌价值保障的同时,还要考虑这些品牌是否受到名人的青睐,是否具有在社交媒体上的“分享和传播”价值。由于这些品牌中有很多在国内也有门店,所以她们更多寻找的是在中国没有的商品,同时也更注重在境外购物时的体验是否“舒适”。

3.觉醒的90后

“90后”是指出生于1990年至1999年间的年轻人,他们是中国最特殊的消费群体之一。他们成长于中国经济强劲增长和物质富裕的时代,这个时代也是中国与外国频繁交流且更加开放的时代。他们是中国第一代数字原住民。对他们来说,智能手机几乎是身体不可分割的一部分,他们通过多个在线平台不断了解外面的世界,渴望自己亲身出境探索。同时,注重自我的表达也是这一代人最重要的特征之一。

觉醒的一代:与新一线人群和奢侈品消费者不同,90后更注重“独特”和“专属”,希望能在各个方面与其他人区分开来。这种“区分”并不一定特指使用或穿着某个知名品牌产品带来的外在视觉差异,而是更具内在的“独特”性和“专属”性,能强调在人群独一无二的“我”,而非“我也是”。同时,他们还寻求精神上的充实,注重教育,不断追求自我完善。说到旅行,90后渴望探索,并渴望在异国他乡“发现”新的自己。

以体验为导向:根据知名咨询机构RTG研究表明:对于90后来说,出境游时,放松身心和体验当地文化远比购物更重要。爱点击iAudience的数据显示,90后相比于跟团游更倾向自由行,这样他们就可以根据自身需要自由把握行程安排,体验深度旅行带来的乐趣。与此同时,与志趣相投的旅伴在社交媒体上分享他们的旅行时刻,也是其享受旅行乐趣的一种方式。

为“独特”买单:与新一线人群和奢侈品消费者不同,90后人群在关键词搜索中并没有明确的品牌偏好。相反,他们更关注“国家公园”、“旅游伙伴”和“免税政策”这样的关键词。虽然他们不太关注具体的品牌,但90后喜欢通过社交网络发现有趣的“小东西”,同时作为自己的“战利品”在社交网络上进行炫耀,以彰显自己在伙伴中的独特个性和审美。因此,对于零售品牌来说,制作独特、有趣且具有分享价值的“小东西”也是值得考虑的产品策略。

(以上为部分内容摘录)

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