在线旅游消费规模超千亿 品牌营销与游客一起“玩转全球”
2016年09月29日

在即将到来的十一黄金周假期里,旅游无疑成为最受关注的社会热点话题之一。事实上,国家旅游局近日发布的2016年上半年旅游统计数据显示,上半年旅游总收入达2.25万亿元,增长12.4%,我国旅游市场规模稳步扩大,继续领跑宏观经济。除此之外,相较于全球经济发展趋于平缓的态势,中国出境游市场“逆势而上”,成为全球瞩目的“经济新势能”。

知名航空杂志《环球之翼》专稿报道爱点击“中国在线出境游用户五大特点”,帮助广告主“有的放矢”,实现营销效果最大化。专稿报道主要内容辑录如下:

根据eMarketer最新报告预计,2017年亚洲在线旅游交易规模将猛增21%超过2150亿美元,并首度超越北美市场,这主要归功于中国在线旅游市场的迅速增长,2016年预计增长36%超过950亿美元。中国巨大的在线旅游市场消费潜力吸引着全球品牌渴望触达中国游客,实现品牌与产品双增长。然而如何精准锁定这部分目标用户,了解他们的兴趣点和在线旅游信息获取与消费习惯,在关键节点上达成品牌对用户的深度影响力呢?

爱点击通过常年在搜索、浏览、社交、广告、电商的全维度用户行为习惯发现,游客和旅行兴趣用户的网络行为“有迹可循”,并形成极具参考价值的趋势。结合艾瑞近期发布的《中国在线出境游市场研究报告》,爱点击总结“中国在线出境游用户五大特点”,帮助广告主“有的放矢”地策划营销策略,实现营销效果最大化。

特点一、在线出境游用户高知高收入,互联网知识丰富:艾瑞的报告中统计,出境游用户中有65%是大学本科学历,13.8%是硕士及以上,平均月收入在8000-10000元的占20.9%,10000元以上的占21.7%。爱点击在服务于像Airbnb、新西兰航空、Hyatt Regency这类旅游行业客户,以及Michael Kors、Coach、LVMH等需要包含旅游人群的项目中也发现,很多出境游用户具有高知高收入特点,并可以熟练分工于不同的终端、媒体、APPs。

特点二、出境游普遍长度7-10天,提前2周开始准备:艾瑞报告指出,有46.7%的用户出境游时间为7-10天。爱点击在为Michael Kors等多个品牌策划营销时机中发现,出境游用户早早就开始看攻略做准备,很多用户甚至提前2周就在准备,这正是品牌集中影响用户的首个最佳时间段,爱点击抓住这个“黄金兴趣期”高效触达目标用户,开启贯穿整个旅程的“全程定制贴身”式营销。中国游客最热门旅游目的地是泰国、日本和韩国,爱点击近日率先与日本Members集团合作,运用爱点击独家移动广告产品Travel+帮助日本品牌精准触达赴日旅游的中国用户。此外,爱点击与新加坡报业集团(SPH)的合作将移动视频广告影响力覆盖整个东南亚乃至全球。

特点三、获取信息渠道以在线搜索和社交为主:根据艾瑞报告,高达80.8%的用户利用搜索方式直接搜找所需旅游信息,73.7%用户在社交网站上查看旅游目的地和服务网友评价,旅游类垂直网站、门户类网站和电商网站也成为获取信息的重要渠道。

爱点击独家移动广告产品Travel+,即是针对以搜索和社交方式为主获取旅游信息的中国出境游用户,通过独家联手腾讯数据、丰富移动广告形式、海量实时数据深入分析等多项独特优势,帮助海外品牌连接中国游客。

特点四、在线购买旅游产品成主流,移动支付促进移动下单:在艾瑞报告统计中,有72%的潜在出境游用户计划在线购买出境游产品,而随着移动端支付方式和内容的丰富,有近一半用户偏好移动端下单,与传统的PC端下单占比相差无几。

旅游用户对于移动端内容的偏好和信息获取的依赖,在爱点击的新西兰航空案例中得以证明。新西兰航空在爱点击独家移动原生视频广告产品MoTV上投放移动端开机大屏和信息流视频广告之后,在不到1个月的时间内,即获得近500万曝光量,点击率提升1200%,广告CTR最高达到7.32%,大大超出品牌预期。

点五、自助游产品受欢迎,定制化旅程需求提升:随着旅行经验的增长和定制化行程需求的提升,越来越多的游客选择自助游产品,以及按需购买单品类产品。艾瑞报告中显示有27%的用户计划购买纯自助游产品,15.7%用户愿意定制个性化的行程。

定制化旅行促使品牌思考以游客兴趣和需求为出发点,“按需所投”的营销方式。爱点击运用对实时海量数据的深入挖掘,成功为Airbnb实现精准人群定制化广告投放策略。

Airbnb视频广告程序化营销案例

对于希望拥有独特旅行经历的游客来说,以“Never A Stranger”(NAS)为口号的全球知名品牌Airbnb对自助游用户尤其是年轻旅客极具吸引力。爱点击为其量身定制在线视频广告投放策略,精准触达品牌目标受众即18-34岁对旅游、短租、酒店、民宿感兴趣的人群。

爱点击从搜索行为、浏览内容、社交分享三个维度,深入了解自助游用户兴趣,在抓取的超过20万核心人群、300万潜在人群、2600万辐射人群中,展现30s和60s两只精彩视频,迅速捕获想要定制“专属旅游记忆”用户的心。通过爱点击自有PMP程序化营销平台,进行出价政策、人群精度、媒介策略及流量控制与时段控制。整体项目营销效果超出预期,30s视频的点击表现提升52%, 60s视频提升67%,成功触达超过600万标签人群,核心人群在投放后增长83,182,成功将Airbnb NAS新理念在目标受众中传播。

爱点击以数据和技术为核心驱动力,致力于帮助全球品牌连接中国用户,将品牌故事与核心理念以深入人心的形式融入用户专属的旅行经历中,达到品牌传播的终极目标。

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