Nike “跑出点乐子”话题营销案例
挑战

 

当前消费者运动消费观念升级,一款运动鞋不但要能满足“运动、健康”需求,还需与“时尚、潮流”挂钩。Nike是全球知名的体育品牌,也是时尚运动界的领航者,不断的突破与创新是Nike长期以来秉持的核心理念。2019年7月 Nike Joyride 新鞋上市,怎样在新品发布期间迅速聚集人气,怎样通过内容UGC来引爆新品,是Nike与爱点击需要共同面对的挑战。

方案

 

经过深入的市场洞察,我们发现小红书自然流量巨大,站内越来越多的年轻消费者会自发讨论和关注运动休闲的生活方式,具备品牌投放的天然优势。数据分析表明,小红书站内运动健身内容持续增长,仅2019年7月相关内容已产生10亿曝光量。除此之外,运动风迅速蔓延到时尚穿搭,站内时尚板块下的数个运动潮牌内容仅在2019年7月已产生近12亿曝光量。

基于此背景,爱点击以小红书为本次品牌投放的主阵地,并进行了特定领域品牌调性的洞察与细分,瞄准高度垂直的时尚与健身领域KOL,从专业和时尚的角度同时切入,发起创意话题,引发互动讨论,在创建品牌时尚多元形象的同时,充分满足当下消费者对社交、时尚、专业、运动等多种诉求。

通过对比小红书的整体用户群,我们注意到对运动生活方式感兴趣的用户有3个特点:女性更多,更年轻,生活水平更高,其特点与新品的核心用户属性高度契合。因此本次 Campaign 的核心策略是充分利用小红书站内硬广资源(话题、信息流、开屏),并根据洞察结果立体化筛选KOL(时尚、健身和生活方式三类,女性占比85%),以此实现 Nike 新品运动鞋 Joyride 的内容营销。

在此基础上,爱点击搭配了完整的整合传播规划,保证品牌影响力输出效果。由周洁琼、沈月率先发布明星笔记,引出话题“#跑出点乐子”,随后20位实力 KOL 迅速跟进互动响应,短时间内聚拢起大批用户。在明星与 KOL 的双重加持下,平台用户迅速参与到火热的话题讨论,引爆“社交场景革命”。随之而来的 Nike Joyride 的活动信息迅速覆盖到小红书社区的各个角落,带动消费者种草与购买,共同玩转品牌话题,成功实现了话题传播与UGC增长。

结果

 

此次营销活动我们通过红人传播,共收获曝光2051.8万次,阅读数58.3万次,互动数2.99万次;合作人笔记发布以后及投放期间搜索量较投放前(7月20日–7月28日)提高了约45%,此次 Nike 内容铺垫造势非常成功。

Nike 品牌话题页#跑出点乐子,共聚合755位用户参与,收获用户浏览533.2万次,相较同期 Adidas 话题页#玩转 adicolor(59人参与,67.6万次浏览)而言,曝光互动高,用户参与度强。广告效果方面,开屏广告投放效果较好,高于大盘平均CTR 0.13%,高于同品类行业平均CTR0.8%。

本次 Campaign 的最大亮点是 Nike 完成了与小红书官方以及小红书 MCN 的首次合作,爱点击通过【精准】的 KOL 筛选与平台硬广的流量加持,实现了 Nike 新品在短期内的最大曝光。发起【创意话题】“跑出点乐子”记忆度和传播性高,大大增加了 UGC 参与【互动】的热情,最终协助品牌热度在小红书社区内大幅提升45%。

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